新闻 > 头条新闻 > 详情
“丢掉电视,等于放弃六成消费者”

2018-01-02 13:33:43 来源:总编室

  日前台总编室举办了“数据应用进阶培训”,针对广告招商季中遇到的数据应用与需求问题,邀请了多名专家从数据指标解读与应用、传播市场与消费市场特点、量化评估等不同角度进行培训分享。近两期周刊将对培训内容进行整理。本期“行业交流”摘选了央视市场研究 凯度消费者指数研究执行总监赵晖的分享亮点,以供参考。

  1、中国经济略有回升 快消品销售额的增长主要源自涨价

  由国家统计局和凯度消费者指数显示,2017上半年数据显示,中国经济略有回升,居民可支配收入增速也有所增加,快消品类中,增长最快的是食品和日化品类,从消费品分类来看,具备健康、便利、时尚生活元素的品类保持增长,而高糖、高热、高脂品类受到消费者冷落。护理,婴幼儿等日化品类在下线城市发展良好,电商继续高歌猛进,户外消费增长稳定,大型零售业态进入盘整期。传统超市受到更大挑战,电商及其他便利渠道受到追捧。便利超市,奶茶店,电影院 - 户外消费是零售的新风口。

  另一方面,生活方式的改变,致使消费者购买频率有所下滑,由凯度调查结果显示,消费者单次购买量已停滞增长,消费平均价格的上涨,其更多是源于品类高端化,快消品销售额的增长主要源自于涨价。

图1中国GDP及城市居民可支配收入的增长比较

  2、年轻一代引领市场的发展,推出对年轻人群有吸引力的产品是品牌增长的源动力

  对中国的消费市场进行深入观察会发现,如果中国经济按年龄分的话,年轻人经济是表现最好的。年轻人是最容易受到广告影响的一群人。他们以自我犒赏和以“我”为主,强调个性,没钱也任性。90后在户外购买的25个品类中的14个品类的平均价格都高于品类整体。因此推出对年轻人群有吸引力的产品是品牌增长的源动力。一些“新品类”通过“新包装”,在“新的时机”,利用“新的沟通”和“新的传播”方式,更容易获得年轻人的关注。

图2:90后消费观念

  3、丢掉电视,等于放弃六成消费者

  调查与监测数据显示,目前电视是带来消费者到达的主要媒体,数字媒体能够有效带来到达增量,而如果丢掉电视,那将有58%的消费者无法触达,等于放弃六成消费者。

图3:电视广告与数字广告的到达比较

  同时相关数据佐证了跨屏投放通常能够带来更高的到达,拉动更高的销售:数字媒体的到达率在9%-24%,电视和数字媒体组合的到达率高达85%-96%,而当电视,数字和户外媒体三者组着时其到达率高达95%。

图4:不同媒介组合的达到率及媒介组合的销售贡献

  凯度同源用户调查显示,电视大屏可有效触达快消品的高花费、高频次消费者,尤其在电视的中重度观众中,目前来看,电视的重度观众,他们年均购买频次、购买品类和年均花费都更高。(图5)

图5电视重度观众的年均花费、购买频次及年均消费品类

  当然喜欢看不同频道的电视观众,他们的消费品类是不一样的。比如说白酒消费者对央视的偏好度更高,而巧克力消费者更适合用头部卫视触达。与此同时,看到广告的消费者对品牌的转化率比平均高十二个百分点。节目冠名覆盖到的人群转化效率比未被覆盖到的人群高39%,硬广投放相对弱一点,只高出20%。(图6)(转化率指数=(未)曝光观众渗透率/ 消费者渗透率*100)

图6:硬广及节目冠名的品牌转化率比较

  四、将消费者放在媒体洞察的中心,完成广告和节目更好地匹配

  冠名的选择还要看节目和商品的匹配度。例如,调查数据显示,看《歌手》的忠实观众偏中产,对冲动型、享乐型、升级型产品倾向性高,更喜欢买红酒/洋酒、化妆品、咖啡、口香糖等等的产品。立白冠名前三季的《我是歌手》,伊利金典冠名第四第五季的《我是歌手》,立白洗衣液和伊利金典的消费者中,《(我是)歌手》的观众比例都很高;立白尤其突出。

  安慕希这几年做的最好的冠名是《奔跑吧!兄弟》(图7),安慕希赞助《奔跑吧!兄弟》以后,第一年渗透率就超过了纯真,第二年又超过了莫斯利安。目前安慕希在常温酸奶里面销量是第一的,原因一个是投放《奔跑吧兄弟》的品牌冠名和节目受众的匹配度非常高,另一个是占了年轻消费者的红利,而《奔跑吧!兄弟》的粉丝很大一部分来自于年轻人。

图7安慕希冠名《奔跑吧兄弟》后的渗透率变化

(赵明 整理)