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五大卫视微博账号及节目分析

2019-06-12 10:16:00 来源:总编室

五大一线卫视的官方微博账号是各大平台网络传播的重要窗口,本文根据CSM微博数据统计,对五大卫视官方微博的一周数据进行分析,发现视频类微博的发展方向及话题类微博的互动作用等规律,供参考。

1、一线卫视中湖南卫视、东方卫视、浙江卫视微博传播领先

五大一线卫视的官方微博账号是各大平台网络传播的重要窗口,由CSM随机抽取的一周数据(今年5.8-5.14)显示,目前东方卫视、湖南卫视、浙江卫视这三家在五大卫视中的微博传播领先从发文量上看,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视在当周的发文量都超过了一百条,与北京卫视与江苏卫视拉开距离;从互动量(转发量+评论量+点赞量)上看,浙江卫视、湖南卫视和东方卫视三家数量级在十万上下,北京卫视和江苏卫视互动量很少,只有三千多;从活跃度(互动量/发博数)上看,浙江卫视、东方卫视、湖南卫视都在600以上,北京卫视和江苏卫视的微博分别只有33和172。

而从东方卫视、湖南卫视、浙江卫视这三家官方微博的传播来看,湖南卫视的发文量居首位,浙江卫视的互动量和活跃度居第一东方卫视由于在5月12日《极限挑战》第五季开播,因此增粉量迅速,遥遥领先,并在单条最大互动量上也占据第一位。与其他两家卫视官微相比,东方卫视微博在互动量上还略有逊色。

表1:五大卫视官方微博账号周传播力展示

QQ截图20190612101741.jpg

数据来源:CSM微博数据分析系统(2019.5.8-5.14

2、视频类博文占据六成,话题类博文带动用户互动量

从五大卫视官方微博的发布情况来看,博文类型较为丰富,而视频类微博和话题类微博是最主要的两类。其中带视频的博文是五大卫视官微中数量最多的类型,带视频的博文占比高达60.81%,这和当今网络提速相关,而带短视频的博文更直观、真实、信息量更大,也更吸引人。湖南卫视、东方卫视和浙江卫视发布的带视频的博文远超其他类型的博文,湖南卫视官微上视频类微博的数量最多。话题博文和普通图文博文也是目前发布量较多的博文类型。话题博文占比为19.92%。这样的博文比较容易调动和网民之间的互动,提高网民的参与性,浙江卫视官微的话题类微博数量最多,这也是导致浙江卫视官微获得较大互动量的重要因素。另外,浙江卫视还利用微博发布了两次直播博文,而其他官微在这周没有这一类型博文。

表2:五大卫视官方微博账号各自微博类型

QQ截图20190612101804.jpg

数据来源:CSM微博数据分析系统(2019.5.9-5.15)

3、        东方、湖南、浙江卫视官微视频以节目宣推为主,北京卫视应用外部视频、播放量居第一

CSM的微博监测数据显示,五大卫视官微所发布的视频总播放量中,虽然北京卫视官微发布的视频类博文数量排名第四,但其微博视频总播放量却居五大卫视之首,超过了排名第二的东方卫视和排名第三的湖南卫视的视频总播放量之和。

QQ截图20190612101826.jpg

数据来源:CSM微博数据分析系统(2019.5.9-5.15

从视频内容来看,东方卫视、湖南卫视、浙江卫视官微的视频大都与自身平台播出的节目相关,微博视频主要用以宣传推广,提高节目、剧目的网络热度。而北京卫视的官微视频走的并不是同一条路。仔细分析北京卫视官微播放量较大的视频可以发现,北京卫视官微的视频多引用外部视频内容,例如引用新华视点、人人视频、YOUTUVE热门视频等,主要起到聚集用户引流的作用,跟北京卫视节目宣推有关的、自制的视频较少,宣推的作用被淡化。

3:五大卫视官微视频播放量TOP15微博短视频内容及播放量

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数据来源:CSM微博数据分析系统(2019.5.9-5.15

4、        品牌节目微博互动量更高,新节目依靠嘉宾粉丝带动人气

表4列出了五大卫视各自旗下微博账号互动量排名TOP3的账号,可以发现,品牌节目影响力大,微博互动量相对也更高。比方湖南卫视的《快乐大本营》、东方卫视的《极限挑战》等,前者微博粉丝数达两千多万,后者微博粉丝数也有280万。

不过,新节目并非没有出头之日,比如浙江卫视的《青春环游记》,是2019年5月4日才上档的新节目,由于节目邀请了许多当红流量明星(王凯、吴谨言、徐凯、魏大勋等)的参与,他们的一言一行牵动着众多粉丝的关注,所以这类节目的微博也容易获得较高的互动量。

表4、五大卫视旗下TOP3微博账号排名

账号昵称

活跃度

发文量

互动量

增粉量

单条最大互动量

东方卫视极限挑战

3269

75

245193

54071

120232

东方卫视番茄台

1082

100

108259

19385

66701

中国达人秀

4465

3

13396

75

13380

北京卫视剧集地

164

76

12469

4130

5356

北京卫视

33

101

3395

-247

776

北京卫视-养生堂

14

59

866

10675

197

快乐大本营

20835

38

791762

7928

590103

天天向上

9534

35

333717

2457

282203

湖南卫视声入人心

10666

19

202667

3224

82403

浙江卫视青春环游记

4744

56

265673

24980

230858

奔跑吧

932

135

125873

-513

39286

浙江卫视中国蓝

929

122

113454

1704

47497

江苏卫视周播剧场

1575

3

4727

5832

1799

江苏卫视幸福剧场

41

90

3748

-62

725

一站到底

56

55

3133

46048

959

数据来源:CSM微博数据分析系统(2019.5.9-5.15

5、        边看综艺节目边刷微博成为当下看电视的一种新常态

CSM监测的数据中,五大卫视旗下微博互动量最高账号分别是湖南卫视、浙江卫视和东方卫视的综艺节目《快乐大本营》《青春环游记》和《极限挑战》。

QQ截图20190612101909.jpg

可以发现,在节目播放当晚前后发布的微博短视频内容比较容易获得更多的播放量。比如《快乐大本营》和《青春环游记》播放量前三的短视频微博都是在节目播出期间发布的,这样观众在看电视节目的同时,刷微博、在微博上互动、和栏目以及其他有相同喜好的观众一起互动都是现在许多观众,特别是年轻观众看电视的一种新方式。

表5:五大卫视旗下互动量最高账号播放量TOP3短视频内容

QQ截图20190612101930.jpg

数据来源:CSM微博数据分析系统(2019.5.10-5.16)

而从节目播出前后,微博互动走势与节目播出当天的收视率走势上,也可以发现,微博互动讨论高发期基本发生在节目播出前后,《极限挑战》全天微博均有不俗的提及量。所以,在微博上做宣推,要抓住节目播出前后的时间段,在这个时候做宣推,将起到事半功倍的效果。

QQ截图20190612101951.jpg

 

(赵明)