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2019上半年上海广播收听市场概况及SMG频率改版跟踪

2019-07-29 13:09:00 来源:总编室

2019上半年上海广播收听时长依然呈现增长,SMG各频率收听表现如何,上半年改版频率又有哪些变化?本期《视听观察周刊》对2019上半年上海地区的收听情况进行了专题分析,供参考。

1、周末收听量增长大于周间,SMG收听份额91%,四家频率收听份额高于去年同期

根据CSM广播测量仪调查数据显示,2019年上半年上海地区广播触达群为957万人,平均每天触达人数为772.9万人。与2018年同期相比,2019年上半年上海地区人均收听时长及日均听众规模均有一定提升。今年上半年上海地区的人均收听总量为51.3分钟,同比上升1.5分钟,增长幅度达到3%。其中SMG频率组收听时长为46.6分钟,比去年同期上升0.9分钟,增长幅度为2%。中央台、中央国际台等基本保持稳定。细分平时和周末来看,无论是各频率组还是总体,今年周末收听时长的增长都高于工作日。

表1:上海地区各频率组人均收听时长比较


频率 >>

smg all

smg all

中央all

中央all

所有频率

所有频率

时间段

周天

2018上半年

2019上半年

2018上半年

2019上半年

2018上半年

2019上半年

全天

工作日

46.5

47.2

3.6

4

50.6

51.9

全天

周末

43.9

45.1

3.5

4

47.9

49.6

全天

周一-周日

45.7

46.6

3.6

4

49.8

51.3

今年上半年SMG频率组在上海地区收听份额为91%,去年同期是91.8%,仍保持高位,但收听份额略有下滑。中央台和国际广播电台小幅增长,总体变化不大。

SMG各频率与去年上半年相比,大多数频率的全天收听率都有所上升,但是收听份额上升的(收听率增长跑赢大盘的)为第一财经广播、东广新闻台、爱乐数字广播和动感101四家,其中,东广新闻台今年上半年份额较去年同期上升19.3%。动感101也较去年同期上涨6.9%。中央台的中国之声和经济之声在上海地区止住了去年的下滑态势,今年上半年分别有0.3%和0.4%的份额涨幅。而SMG各频率中,东方都市广播和LoveRadio在今年上半年份额下降较为明显。

表2:近两年上半年份额排名及涨跌幅度

时间段

频率

2018上半年

2019上半年

份额涨跌

1

动感101

24.7

26.4

1.7

2

上海新闻广播

17.2

17.2

0

3

LoveRadio

13.6

12.1

-1.5

4

东广新闻台

8.8

10.5

1.7

5

一财广播

7.6

7.7

0.1

6

交通广播

7.6

7.2

-0.4

7

东方都市广播

6.8

5.1

-1.7

8

中央一套中国之声

3.7

4

0.3

9

中央二套经济之声

2.2

2.6

0.4

10

戏剧曲艺

1.9

1.5

-0.4

11

五星体育

1.6

1.5

-0.1

12

中央三套音乐之声

0.9

1

0.1

13

国际广播电台劲曲调频

0.9

1.1

0.2

14

经典947

0.8

0.7

-0.1

15

故事广播

0.7

0.6

-0.1

16

爱乐数字音乐

0.4

0.6

0.2

17

中央九套文艺之声

0.2

0.1

-0.1

18

浦江之声

0.2

0.1

-0.1

2、车载收听量增长最大,车载收听高峰集中于上下班时段,在家收听高峰集中于早间时段

在上海地区,家中和车上为主要收听场所。从今年上半年的增量来看,车上的平均收听时长增长了3分钟,增幅为23.1%,在家的收听时长增长了2分钟,增幅为10.5%,车上收听的增长成为今年广播收听的重要带动点。而从收听的全天分布来看,车上收听率较高的时段主要分布在早间0700-1000和晚间1700-2000的上下班交通高峰时段。在家收听率高峰值主要集中在早间0600-1000。总体收听率的时段分布及各收听场所所呈现的不同特征,与广播听众作息安排密切相关。

图1:近三年上海地区各场所收听分钟数

QQ截图20190729131021.jpg

3、SMG音乐类节目播出、收听量同步增长,990的新闻类节目播出量增长27.4%

今年上半年很多频率进行了改版,从SMG总的播出情况来看,13个频率中音乐类节目所占的播出比重比去年同期有所增长,而音乐类节目的收听比重也同步呈现增长(见图2),在SMG的广播节目中,听众对音乐类节目的收听量的比重占据了近三分之一。而听众收听量排在第二位的是新闻类节目,收听比重占据了四分之一。由CSM广播监测数据显示,今年上半年990新闻广播频率的新闻节目播出量比去年同期增长了27.4%,但是不少非新闻类频率在版面调整中减少了新闻、资讯节目的时长,因此SMG今年上半年广播新闻资讯节目的播出时长比例基本与去年持平,略有下滑。与此同时,文艺类与生活服务类节目的播出供给比例大于收听需求比例,特别是生活服务类节目在今年播出量增长的情况下,收听量并没有增长。而另一方面,今年由于股市震荡,财经类节目的播出与收听比例都出现了小幅增长。另外其他类型(主要为广告)今年上半年的播出与收听比重都出现了下滑。

图2:2019年上半年较2018年同期SMG各类型节目播出比和收听比

 

QQ截图20190729131045.jpg

4、动感101、上海新闻广播、LoveRadio继续保持收听排名前三甲

今年上半年,SMG各频率在所有场所的收听排名与去年同期相同,前三名依然是动感101、上海新闻广播、LoveRadio。分场所看,上海新闻广播934已经连续多年在家收听中排名第一,今年在工作/学习场所也位居第一。近几年动感101在车上的收听份额一直遥遥领先其他频率,今年继续攀升达到31.8%,较去年的29%上升9.7%。

表3:上海地区2019年上半年各频率在不同场所收听份额比较

QQ截图20190729131105.jpg

   

5、两套新闻频率早间差异化编播后覆盖人群增加,990改版两个月后渐入佳境

今年4月上海新闻广播934和东广新闻台进行了频率改版,坚持“新闻立台、融合发展”原则,凸显频率特色,首先两套新闻频率的早新闻节目进行了差异化编播,其中《990早新闻》将把握“核心意识”,《东广早新闻》侧重财经和国际新闻,加大民生新闻的比重,从两个频率改版前后的触达来看,今年1-3月两个频率在6点-9点时段的触达人群为632.1万人,4-6月同时段的触达人群为736.5万人,差异化编排后两个频率的总触达人群增长了16.5%,

但从频率的全天收听率来看,改版后的一个半月,两大频率的收听率均在原位徘徊,上海新闻广播在5月13日进行了第二次改版,对部分节目与编排进行了微调,而从五月下旬以来,上海新闻广播的全天收听率出现了持续上升,在第26周的周平均份额超过了20%。但东广新闻台目前全天的收听率依然没有出现回升迹象,今年第一季度东方新闻台无论收听率还是市场份额都达到近几年数据的高光时刻,但22周以后市场份额便开始一路下滑,6月底当周份额才8.05%,较今年最高第六周份额12.73%下跌57.5%。

图4:2019上半年两套新闻频率周收听率走势

QQ截图20190729131123.jpg

上海新闻广播934改版正逢春夏交替,收听早高峰正随季节变化而前移,进入夏季以后,7点档的《990早新闻》收听早高峰延伸至六点新闻开始,而经过两个多月的收听培养,上午时段与晚间时段逐步恢复原有收听水平。

图5:上海新闻广播934改版前后收听率分钟走势

QQ截图20190729131213.jpg

东广新闻台的改版前后分钟走势来看,早间《东广早新闻》收听抢眼,改版后的平均收听率是1.63%,较改版前的1.5%提升了8.6%。但是除了早间三小时新闻外全天走势并不理想。

图6:东广新闻台改版前后收听率分钟走势

QQ截图20190729131234.jpg

从听众构成上看,改版以后,上海新闻广播的男性听众比例略有上升,女性听众比例下降;15-24岁、35-44岁及55-64岁听众占比都有提升,65岁以上的老年听众比例下降;初中、高中学历的听众略有减少,大专、大学本科及以上听众占比上升,听众呈现年轻化、高学历化。

对比东广新闻台改版前后的听众情况,最明显的是35-44岁的大学本科以上听众上升,与此同时,初中学历的听众人群也在扩大中。

6、交通频率晚高峰收听增长,6月起早高峰出现上升趋势

今年3月25日交通频率进行了改版,这次改版幅度较大,从上半年的周份额走势上看,经过2个月左右的听众适应期后,从23周开始市场份额呈小幅上升,到6月底达到8.4%,达到今年上半年份额的最高值。

从改版前后全天分钟收听走势来看,改版后早高峰的收听峰值略有回落(7点-9点),而晚高峰(17点-21点)在改版后却有所提升。另外改版前13点-16点的原收听低谷有所抬升。

QQ截图20190729131259.jpg

交通频率的名牌栏目《欢乐早高峰》改版后,播出时间拉长到4小时,大版面播出带动了听众收听时长的增长,改版前4小时节目中的听众收听时长为40.8分钟,改版后四小时中,听众收听时长增长到42.5分钟,听众的收听忠诚度有所增加,但是目前来看也导致了触达人群数量的下降。从节目的成长性来看,《欢乐早高峰》从3月25日改版后,收听率一直在0.65%以下(改版前节目平均收听率0.81%),到23周以后才跃上了0.7%的台阶。进入六月以后收听率的上行趋势还有待继续跟踪。

表4:交通广播6:00-10:00改版前后收听情况比较


改版前(1.1-3.24)

改版后(3.25-6.30)

播出时间

0600-1000

0600-1000

播出内容

欢乐早高峰+汽车世界+1057车友俱乐部

欢乐早高峰

平均每天触达人数

36.7

32.6

听众收听时长

40.8分钟

42.5分钟

收听率

0.7

0.6

交通频率改版前后的听众构成上,男性、15-34岁、45-54岁、大专学历的听众比例上升。根据不同的收听地点来细分,“所有场所”和“车上”的听众均以男性为主,都较改版前占比提升5%左右。车载收听作为交通频率的主要收听场所,改版后45-64岁的男性听众比例上升明显。

7、Love Radio103.7改版后收听率先升后降,有待观察

今年上半年加入到改版行列的还有Love Radio103.7,分别在3月30日与5月11日进行了两次改版,而从收听来看,也经历了波折起伏。在改版第一阶段3月30日-5月10日,全天的收听率及市场份额都较改版前出现了增长,而在5月11日以后,收听率与市场份额均掉头向下,从时段来看,下午与傍晚时段15:30-19:00出现了收听率下滑,而与此同时收听高峰一再后移,从改版前的18点后移至目前的20:30,从而影响了全天的收听表现。

表5:Love Radio改版前后全天收听率及市场份额变化

日期

收听率%

市场份额%

2019-1-1至2019-3-29

0.43

12.19

2019-3-30至2019-5-10

0.44

12.53

2019-5-11至2019-6-30

0.42

11.55

2019年上半年SMG多个广播频率进行了改版,有些改版成果已初见成效,有些还有待进一步观察,由于广播听众的收听惯性较大,因此改版后听众的收听习惯还有待时间培养,所以对听众的召回和吸引还需要一定时间的努力和积累。而节目质量仍需在内容上加大投入,巩固品牌栏目,才能更好赢得听众的关注。

(汤婕)