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“五五购物节”全球大直播:突破边界,定义消费新概念

2021-05-06 07:59:00 来源:番茄网

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  “#劳动节就是要劳动过节#四小时大直播,感谢镜头内外每个为此通宵达旦、夜以继日的你们”。5月2日一大早,导演胡倩秋发了一条朋友圈评论。

  感同身受的情绪由刚刚收到的“嗨购上海——‘五五购物节’全球大直播”最新战报触发。就在前一天晚上,作为总导演,她带领团队所创制的这档大型活动喜提一连串闪亮数据:根据索福瑞数据,本次大直播csm63城收视1.49、csm35城收视1.46,收视较首届五五购物节大直播增长380%,排名晚会类节目第一、当晚同时段前二位。4小时全球大直播引导销售总额达11.24亿元,超过首届大直播……

  一定程度上,从这支主创小分队身上,投射的是SMG人全力以赴投身“2021全国消费促进月暨上海‘五五购物节’全球大直播”的一股精气神。

  以助力“营造各方积极参与、全民乐享消费”的浓厚氛围为目标愿景,由台集团领导挂帅和指挥,东方卫视中心选派导演团队、制作团队、编播人员百余人,出色完成全国消费促进月暨上海“五五购物节”启动仪式和“五五购物节”全球大直播两项主体活动,得到各级领导的肯定和好评。

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市领导审查启动仪式

  与此同时,来自技术中心和广电制作、幻维数码的工作团队转战多个现场,圆满完成技术保障、舞美视觉和视频内容相关支持。

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台集团领导坐镇指挥

定下关键坐标

  “数据上超越首届大直播,路径上突破固有边界。”从策划阶段,创制团队就给自己定下了关键坐标。

  这并不是件容易的事,尤其去年大直播业绩有目共睹:全场仅6分钟直播销售额即突破1亿元,参与直播企业及电商平台预售额达到89亿;借助大小屏联动传播,“番茄台”淘宝直播号当晚为上海本地知名品牌和老字号带货万件以上,实现销售总额近400万。

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  几经讨论和推演,今年活动的理念升级版得以敲定——2021“五五购物节”全球大直播会是一次政府、媒体、电商、品牌企业紧密融合的全新尝试。

  之所以称之为“新”,主要表现在三个方向:通过东方卫视广泛覆盖面和影响力,最大程度发挥公益助力作用,帮助更多企业实现部分经济价值;多措并举提高消费者对于“上海购物”品牌的认知,助推助燃“五五购物节”的顺利推进;以“享受品质消费,遇见美好生活”为主题,向全球推介上海国际消费城市形象。

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  由此衍生,是创制团队对于内容构建提炼成的三个层面核心关键词——“连接+赋能+共赢”。

  差不多3月份的时候,大直播内容框架基本即已搭建成形。“在延续前一届助力‘上海品牌’的成功经验下,本季将升级打造八大板块,以上海好美、上海好味、上海好灵、上海好潮、上海好物、上海好玩、上海好聚、上海好购为分类抓手,不仅让上海市民熟悉的各类本土品牌整齐亮相,还用最优惠价格满足老百姓衣食住行方面需求。”导演手记里摘录下了个中要义。

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做到三个对齐

  接下来,如何把纸面理念一笔笔完美勾画出来落地成像,成为了破题关键。

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  胡倩秋介绍,因为来自企业的需求既踊跃也广泛,整个团队早早就把这些海量需求汇集成一张清单,随后予以归类和梳理,最终确保提供个性化的一站式解决方案。“总体来说要求做到三个对齐,即客户属性对齐,解决方案对齐,嵌入方式对齐。”

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  这个过程中,构建多样化“场景”成为一个切入点。

  近4小时大直播中,观众能极方便找到三条消费路径,确保实现各自最便捷也最中意的“个性消费”——首当其冲,是以“美好生活推介官”李佳琦和“品质消费推介官”薇娅为代表的全网55位电商主播汇聚这个平台,分别在上海演播厅、杭州直播间带来“五五购物节”好物推介。

  与此同时,还有“天猫超市开席官”尹正、“盒马老字号特约品鉴官”林依轮、“饿了么新海派生活联合发起人”王勉、“荣威品牌挚友”佘诗曼、“途虎养车代人”SNH48-费沁源和SNH48-苏杉杉轮番亮相,加之黄执中、AKB48SH、陶德兴、钱懿等明星嘉宾倾力推介。

  另一个纬度上,东方卫视主持人曹可凡、陈辰、林海、司雯嘉、周瑾、百克力、王优嘉、杨乐、朱赤丹、何卿等进行直播互动,意在打造“群星荟萃”的购物嘉年华。

  值得一提的是,对于历来讲求实时互动的“直播带货”,创制团队予以大胆属性扩容,从中叠加以一个全新前缀——直播过程中,无论农产品、国潮国货还是老字号等多个品类,都因为有了“情景小品+直播带货”的助力变得更深入人心。

  而当观众对于新触达方式经历了从惊喜到认可的心理变化,随之而来是一连串关键数据画出一路向上的曲线。

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生态联结探索

  本次大直播的传播平台包括电视、社交,以及短视频、购物平台。“更开放”的这种传播联接,令大屏小屏联动更为紧密,评论区和弹幕始终保持“高温”。

  海量留言里,除了“手速也太快了吧,一上链接就秒空,太火爆!”的啧啧感叹,引发网友讨论最多的还有直播舞台的色彩搭配——“好看好看,马卡龙感十足,像极了游戏园哎”。

  这和设计初衷几乎不谋而合了。来自广电制作的工作团队介绍,此次舞美设计灵感正是来自“游乐园”。“为了凸现购物节欢乐和热闹的气氛,大胆采用撞色系色彩搭配,同时完美融入摩天轮、马戏场、小丑俱乐部、热气球等具有符号意义的元素,使整个舞台更加夺人眼球。”

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  而在形式突破种种背后,其实还写满了SMG更看重的生态联结探索——此次直播舞台意在打造成一个360度环抱式购物平台,其间不仅能汇集融入多种类消费场景,同时也将电商主播直播间加入其中。由此开启的转折点除了加入新的场景化功能、追求价值升级拓展,更重要意义还在于率先跃入全新战场后,无论生态的广度和深度都有望持续增强。

  生动例证来自SMG旗下的优质电商平台B+商城和番茄台淘宝直播间的直播表现,尤其前者是由SMG体系内优质资源构成的闭环,既具备独特海派地域特征,又兼及鲜明媒体属性——四小时直播中,从“上海老字号”到“明星产品”再到“匠心好物”,这两个直播间既与东方卫视大屏即时互动,同时自身也最大程度吸纳着流量,从而确保价值输出能力持续提升。

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大直播与东方购物频道连线

新的关键方向

  对直播工作进行了盘点总结后,工作团队在假期里并没有停歇下来,大家都在忙着传看专家据此撰写的分析文章。

  “「五五购物节」全球大直播,正是具备媒介地理学业界实战、研究价值的典型案例:在民生上,它要助攻「全国消费促进月」的造势与推行;在经济上,它要促进消费回升与潜力释放;在文化地理上,它要塑造上海国际消费中心城市的新名片;在传播上,它要探索大小屏联动直播带货的新玩法……”公众大号“传媒一号”的评论极具代表性。

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市领导与启动仪式主创团队合影

  一定程度上,如何把这些业界新期待做深、做强、做厚,已经被他们视为创制下一年“五五购物节”大直播的关键方向。

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大直播主创团队合影


    文 | 谷一飞

部分摄影 | 沈文林